Với sự trỗi dậy của thế hệ tiêu dùng mới, thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Những thương hiệu lớn trước đây với phong cách “lạnh lùng” đã hạ thấp tiêu chuẩn của mình, chủ động thay đổi cách tiếp cận tiếp thị. Các thương hiệu nội địa cũng nhạy bén với phản ứng của thị trường, nhanh chóng nhận được sự yêu thích của thế hệ mới. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, không khó để nhận thấy sự lo lắng chung của các thương hiệu.
Tuy nhiên, AHAVA – một ngựa ô đến từ Biển Chết, lại có khả năng lật ngược tình thế trong môi trường đầy thách thức này, với sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ và chiến lược tiếp thị chính xác, tự tin phát huy lợi thế của mình. Phía sau sự nhỏ bé là tiềm năng thị trường lớn lao, hôm nay, hãy cùng nhau khám phá con đường phát triển của ngựa ô này.
Chiến lược định vị nổi bật từ vỏ ngoài
Phong cách độc đáo của Biển Chết trở thành biểu tượng thương hiệu
Là một điểm chữa bệnh nổi tiếng toàn cầu, Biển Chết thu hút vô số người đến báo nguyên, ngay cả nữ hoàng Ai Cập cũng đã từng lưu luyến nơi đây. Năm 1988, với tình yêu dành cho Biển Chết, ba cộng đồng tọa lạc bên bờ Biển Chết ở Kibbutz, Israel, đã thành lập phòng thí nghiệm AHAVA, bắt đầu thử nghiệm hiệu quả tuyệt vời của khoáng chất Biển Chết đối với làn da con người. AHAVA ra đời, với cái tên mang ý nghĩa “tình yêu” trong tiếng Hebrew, không chỉ chứa đựng tình yêu của người dân địa phương đối với tài nguyên Biển Chết và khát vọng về công nghệ, mà còn thể hiện mong muốn đưa những món quà quý giá đến với thế giới.
Những nghiên cứu nhiều năm đã mang đến cho AHAVA nhiều lợi thế tự nhiên trong việc chăm sóc da – nước Biển Chết, bùn Biển Chết, muối Biển Chết và thực vật Biển Chết. Những thành phần từ Biển Chết xuất sắc và công nghệ cách tân đang phát triển mạnh mẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu sức khỏe của các loại da khác nhau. AHAVA do đó đã trở thành biểu tượng của phong cách độc đáo từ Biển Chết và được người tiêu dùng khắc ghi sâu sắc trong tâm trí với cách định vị khác biệt xuất sắc. Đồng thời, AHAVA cũng tích cực phát huy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, bảo vệ tài nguyên quý giá của Biển Chết. Với ý thức bảo vệ môi trường tự nhiên và phát triển bền vững, AHAVA trở thành một trong số ít thương hiệu chăm sóc da được chính phủ Israel cấp phép phát triển tài nguyên Biển Chết.
Với sự bùng nổ của xu hướng chăm sóc da nhỏ, AHAVA không ngừng khai thác tiềm năng thị trường. Năm 2016, tập đoàn đầu tư hàng đầu tại Trung Quốc, Fosun Group, đã nhận thấy cơ hội và chính thức đưa AHAVA vào hệ thống của mình. Hiện nay, AHAVA đã mở cửa hàng tại các thành phố lớn của Trung Quốc. Từ góc độ lợi ích chiến lược lâu dài, ngựa ô nhỏ này đang liên tục tiếp thêm sức sống và tạo giá trị cho Fosun.
Chiến lược sản phẩm nổi bật
Sản phẩm truyền tải thông điệp, kích thích tự phát tán hiệu quả
Sự nhỏ bé khi ra thị trường vừa là cơ hội vừa là thách thức, ngoài việc có tư tưởng cá nhân hóa, thương hiệu phải có sức sản phẩm độc đáo. Với hàng chục bằng sáng chế và đổi mới, AHAVA sở hữu dòng sản phẩm phong phú, bao gồm chăm sóc toàn thân và chăm sóc khuôn mặt. Trên các nền tảng xã hội, các blogger và ngôi sao nổi tiếng thường xuyên giới thiệu những sản phẩm của AHAVA, như mặt nạ làm sạch từ bùn Biển Chết, tinh chất phục hồi da sống động từ Biển Chết, kem dưỡng ẩm cơ thể từ chiết xuất Biển Chết, và kem dưỡng tay giữ ẩm từ khoáng Biển Chết.
Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm cùng công dụng, thương hiệu nhỏ này có những chiến lược khác biệt. Họ không áp dụng tiếp thị bùng nổ, mà thay vào đó, nhờ vào danh tiếng vàng của nước Biển Chết đã chiếm lĩnh thị trường, đạt được hiệu quả vượt trội. Gần đây, dòng sản phẩm nước vàng đã trở nên nổi bật nhờ vào sự lan tỏa của lời khen ngợi xã hội.
Nhiều bài viết chia sẻ từ người dùng tự nhiên đã lan truyền mạnh mẽ trên toàn nền tảng, tạo ra một trở ngại mạnh mẽ trong việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện cho tiếp thị sau này. Hũ vàng nhỏ của AHAVA sử dụng bùn đen chết quý hiếm từ Biển Chết, kết hợp với hạt vàng 24K, làm mịn da, làm săn chắc và trẻ hóa, dẫn đầu thời đại chăm sóc vàng cho làn da. Dòng sản phẩm nước vàng nhấn mạnh công nghệ tiên tiến từ thiên nhiên chiết xuất nước Biển Chết, chứa các yếu tố khoáng Biển Chết quý hiếm Osmoter™, khởi động bơm cung cấp độ ẩm cho da, đồng thời nâng cao khả năng chống lão hóa. Giúp người tiêu dùng thực sự giải quyết vấn đề về da, chống lại cuộc sống nhanh chóng và áp lực của thành phố.
Chiến lược tiếp thị kết hợp hiệu quả
Bốn bước sáng tạo tạo điểm nhấn, doanh thu và uy tín đồng thời gia tăng
Trong hoàn cảnh đặc biệt, khi ngành công nghiệp không ổn định, AHAVA cũng đã có một bản báo cáo kết hợp giữa sức nổi tiếng và doanh thu. Ngày 6 tháng 5, AHAVA đã công bố người đại diện là Ji Ke Jun Yi, phát động một chiến dịch toàn diện và gia tăng mức độ nóng hổi. Trong khi các thương hiệu lớn trong lĩnh vực chăm sóc da đồng loạt chọn ngôi sao nam làm người đại diện, AHAVA đã có chiến lược độc đáo khi chọn người đại diện nữ. Càng khám phá sâu, không khó để nhận ra chiến lược tiếp thị thương hiệu có bốn bước logic đằng sau.
Đầu tiên, tạo sự khác biệt. Trong thời đại sản phẩm chăm sóc da nam nổi lên, AHAVA đã tạo ra sự khác biệt thông qua người đại diện nữ, đặt người đại diện như mối liên kết cảm xúc, khuyến khích phụ nữ thể hiện vẻ đẹp tự nhiên, khỏe mạnh của làn da.
Thứ hai, tạo ra sự đồng thuận nhận thức. Những đặc điểm kết hợp giữa tài năng và vẻ đẹp của Ji Ke Jun Yi tự nhiên phù hợp với phong cách chăm sóc da từ Biển Chết của thương hiệu. Sự tương thích cao giữa người đại diện và thương hiệu đạt hiệu quả 1+1＞2, củng cố sự nhận thức của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Bước thứ ba, tạo điều kiện cho xã hội những người yêu thích sản phẩm. Sử dụng chủ đề nóng của Ji Ke Jun Yi và thuộc tính truyền cảm hứng, kết nối các nền tảng Weibo, Xiaohongshu và Douyin của người đại diện, thông qua các video quảng bá chăm sóc vàng và vlog hứng thú của người đại diện, truyền tải thông điệp “Giấu tuổi tác, trẻ hóa với tôi” của thương hiệu, đồng thời rút ngắn khoảng cách giữa AHAVA và người tiêu dùng, khiến sản phẩm có tiềm năng bùng nổ.
Cuối cùng, dựa trên việc Ji Ke Jun Yi kêu gọi Li Jiaqi qua vlog trên Xiaohongshu, tạo ra sự thảo luận và dự đoán từ người hâm mộ. Tận dụng cơ hội sinh nhật của người đại diện vào ngày 13 tháng 5, Ji Ke Jun Yi đã bất ngờ xuất hiện trong buổi phát trực tiếp của Li Jiaqi. Sự kết hợp giữa nữ hoàng dẫn sản phẩm và người có sức lan tỏa, tạo nên một cặp đôi đầy sức hút, mà chỉ hai ngày sau đã có mặt trong danh sách nóng.
Trong buổi phát trực tiếp của Ji Ke Jun Yi, việc quảng bá sản phẩm và những tương tác thú vị giữa cô và Li Jiaqi đã tạo nên một cuộc thảo luận sôi nổi trên các nền tảng xã hội, nâng cao cơ hội hiển thị của thương hiệu. Khi xem xét toàn bộ quy trình tiếp thị vòng tròn của AHAVA, chúng ta dễ dàng nhận thấy các chiến thuật truyền thông được triển khai một cách đồng bộ, không chỉ nâng cao sức nổi tiếng của thương hiệu mà còn đạt được mục tiêu chuyển đổi doanh thu.
Kết luận: Thế hệ tiêu dùng mới đang có nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm chất lượng, góp phần thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu nhỏ, nhưng những thương hiệu thực sự tạo nên phong cách đặc trưng thì rất hiếm. Khi một thương hiệu tìm kiếm sự phát triển đại chúng, cũng đồng nghĩa với việc đánh mất sự công nhận từ những nhóm cốt lõi ban đầu. AHAVA chỉ mất ba năm để vươn mình từ góc độ nhỏ bé lên vị trí tiên phong trong ngành. Qua con đường phát triển nhanh chóng của họ trên thị trường, chúng ta không khó nhận thấy rằng việc sở hữu một cốt lõi thương hiệu xuất sắc mới chính là yếu tố then chốt, sự nổi bật từ nhỏ bé chính là thành công đỉnh cao.