Trong những năm gần đây, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng ngày như giấy vệ sinh ngày càng tăng, dẫn đến việc phân khúc các sản phẩm giấy vệ sinh thành nhiều tình huống sử dụng khác nhau, mở ra vô vàn ý tưởng cho “Một lần kéo”.
Nhằm tìm kiếm chất lượng cuộc sống, giới trẻ mong muốn giấy vệ sinh phải “hoàn hảo”, không chỉ đẹp mắt mà còn phải có chất lượng; trong khi đó, những người mua sắm gia đình lại chú trọng đến giấy bếp, giấy ướt, giấy cuộn và các loại giấy vệ sinh khác, xem liệu chúng có đáp ứng được nhu cầu trong nhiều tình huống khác nhau hay không.
Giấy vệ sinh nhỏ bé này được gán cho nhiều chức năng, chứa đựng sự tưởng tượng của thị trường. Vào năm 2020, quy mô thị trường giấy tiêu dùng trong nước đã vượt 100 tỷ nhân dân tệ. Lấy ví dụ về giấy ướt, doanh thu bán hàng trực tuyến của nó tăng 65% so với năm trước, với thị phần thị trường cao cấp đạt 74%, tỷ lệ tăng trưởng vượt 63%. Các thương hiệu lâu đời đã bắt đầu thích ứng với sự thay đổi của thị trường, và các thương hiệu khác cũng khao khát giành được vị trí trong lĩnh vực này.
Với việc những người tiêu dùng thuộc thế hệ 90 và thế hệ Z nắm giữ nhiều quyền lực kinh tế hơn, nhu cầu về sản phẩm giấy vệ sinh cũng ngày càng “đa dạng”, vừa cần tinh tế vừa phải an toàn. Là nền tảng có sự tham gia cao của người dùng trẻ tuổi, thương mại điện tử Douyin cam kết giúp các thương hiệu sản phẩm giấy và vệ sinh đáp ứng nhu cầu của thị trường, giải phóng tiềm năng tăng trưởng. Để làm điều này, Douyin hướng đến phân khúc sản phẩm tiêu dùng cá nhân và giấy vệ sinh, kể từ tháng 4 năm 2021, đã xây dựng sự kiện chuyên đề “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn, kích hoạt động lực tăng trưởng cho hơn 100 thương hiệu trong ngành.
Từ ngày 4 tháng 5 đến ngày 12 tháng 5, Douyin đã khai mạc sự kiện lần thứ 8 “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn. Trong thời gian diễn ra sự kiện, tổng doanh thu của các sản phẩm giấy vệ sinh đã tăng hơn 50% so với sự kiện tháng 3 và tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước.
Nhìn lại sự kiện này sau một năm tích lũy, không chỉ duy trì các hình thức giải trí đa dạng như cuộc thi video ngắn, mà còn hình thành một lý thuyết giao dịch hiệu quả; đồng thời tăng cường mối liên kết giữa các thương hiệu trọng điểm và các phân khúc tiềm năng, thông qua các liên kết thương hiệu và các cuộc thi phân khúc để trao quyền cho các thương hiệu và nhà cung cấp nhiều cách thức hỗ trợ hơn.
1.
Xây dựng tình huống xung quanh sức mạnh sản phẩm
“Giấy” và “Vệ sinh” khai thác tiếp thị “tâm”
Trong quá khứ, ngành giấy vệ sinh thường theo chiến thuật “kênh là vua”.
Các thương hiệu thường tràn ngập sản phẩm lên kệ, nhưng con đường này có thể khiến thương hiệu rơi vào “cuộc chiến giá” và “nội bộ đấu tranh”, đồng thời do thiếu sự khác biệt nhận thức, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng hạn chế, sự liên kết giữa các thương hiệu cũng không cao.
Tuy nhiên, nhờ vào nền tảng thương mại điện tử Douyin, nhiều nhà cung cấp đã nhìn thấy cơ hội tiêu dùng theo kịch bản đằng sau nhu cầu phân khúc.
Ví dụ, trong sự kiện “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn này, sản phẩm “dòng cảm mây” chủ lực của Heart to Heart chính là dựa trên một chuỗi sản phẩm tiêu chuẩn cao, phân hóa rõ ràng dành cho nhóm người tiêu dùng trẻ. Đặc biệt chú ý đến nhu cầu của nhóm đối tượng mục tiêu, Heart to Heart nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ hiện đại không chỉ chú trọng đến chất lượng nội tại của sản phẩm, mà còn rất chú trọng đến yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, do đó phát triển ra sản phẩm “dòng cảm mây” với thiết kế dập nổi cao cấp. Sản phẩm này áp dụng công nghệ bản quyền, tạo ra gối không khí cho giấy vệ sinh, mềm mại và thấm hút hơn so với giấy vệ sinh truyền thống, bao gồm các sản phẩm như giấy mặt mới, giấy cuộn, giấy ướt, giấy bếp và khăn ướt nhà bếp.
Ngoài ra, việc liên kết nhiều kênh cũng rất quan trọng. Cửa hàng Douyin, với tư cách là trung tâm của nền tảng thương mại điện tử Douyin, sẽ trở thành mảnh đất trung tâm cho việc quảng bá đa kênh, cung cấp cơ hội thu hút lưu lượng và quảng bá cho các nhà cung cấp và sản phẩm.
Từ các hoạt động sở thích đến việc tiếp xúc liên tục, ngành sản phẩm tiêu dùng cá nhân và vệ sinh đã nhanh chóng thích ứng xu hướng, tìm thấy con đường chuyển đổi “từ lưu lượng” đến “doanh thu” trở nên suôn sẻ và tập trung hơn trong cửa hàng Douyin.
Trong sự kiện “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn, ngành đã khuyến khích các sản phẩm giấy vệ sinh tiên phong thử nghiệm sự kết hợp sâu sắc giữa hoạt động phân khúc và cửa hàng. Kết hợp giữa giảm giá chớp nhoáng và thu hút người mới, giảm giá cho sản phẩm đang hot và bán chéo, đồng thời giới thiệu khu vực hoạt động giảm giá 20% cho các đơn hàng từ 99, kích thích tiêu dùng trong bối cảnh ngày càng nhiều nhu cầu tiêu dùng tại nhà, đạt được mức tăng doanh thu so với tháng trước lên tới 14%.
Đi vào các hoạt động cụ thể, Heart to Heart đã hợp tác với ngành sản phẩm tiêu dùng cá nhân và vệ sinh để tạo ra một hoạt động marketing mang tên “Với sự bảo vệ của giấy và vệ sinh”, kết nối với các tình huống sử dụng thực tế để khơi dậy từ “bảo vệ”, tạo nên hoạt động tiếp thị “Dòng cảm mây, và ý nghĩa bảo vệ”. Tập trung vào ba tình huống tiêu dùng chính: du lịch, gia đình và nơi làm việc, thiết lập liên kết tương tác giữa sản phẩm và cảm xúc của người tiêu dùng, thể hiện sự quan tâm và bảo vệ của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Trong thời gian diễn ra sự kiện, doanh thu của thương hiệu Heart to Heart đã vượt 28 triệu; doanh thu tăng hơn 60% so với tháng trước và hơn 270% so với cùng kỳ năm trước; vào ngày 9 tháng 5, doanh thu của thương hiệu đã vượt 10 triệu.
Trong tuần đầu tiên của tháng 5, Heart to Heart đã phát động chương trình “Dòng cảm mây, và ý nghĩa bảo vệ” chủ yếu nhắm đến tình huống gia đình, tập trung vào giấy vệ sinh mềm mại dòng cảm mây và giấy ướt. Về mặt kết nối với người nổi tiếng, thương hiệu đã liên kết với hơn 25 người nổi tiếng chuyên về hàng hóa và những người nổi tiếng trong lĩnh vực mẹ và em bé, tạo ra trang thử thách có chủ đề, bắt đầu nhiệm vụ xem của toàn dân. Trong tuần thứ hai của tháng 5, thương hiệu đã tiếp tục quảng bá sản phẩm giấy vệ sinh mềm mại dòng cảm mây, giấy ướt và băng vệ sinh, tập trung vào việc vượt qua tình huống văn phòng. Trong thời gian diễn ra sự kiện “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn, doanh thu của sản phẩm dòng cảm mây đã vượt 7 triệu nhân dân tệ.
Trong tiếp thị hợp tác, các thương hiệu và những người nổi tiếng của Douyin đã kết hợp công việc bán hàng, phát sóng trực tiếp trên Douyin, các trang web chủ đề, và quảng cáo dòng thông tin, kích hoạt hàng triệu lưu lượng truy cập, thúc đẩy chuyển đổi hiệu quả. Trong thời gian diễn ra sự kiện, thương hiệu cùng với những người nổi tiếng đã mở phiên phát trực tiếp riêng biệt cho sự kiện, đạt doanh thu trên 7,3 triệu và số lượng đơn hàng vượt 160.000.
2.
Dựa trên toàn bộ chuỗi để xây dựng tiếp thị
Làm cho các loại sản phẩm ưu việt trở nên “sâu sắc” hơn
Các loại xu hướng như giấy vệ sinh ướt và giấy bếp luôn là những mặt hàng mà Heart to Heart có lợi thế trong thị trường Douyin. Ngoài việc gia tăng doanh thu cho toàn bộ chuỗi sản phẩm tại các buổi phát trực tiếp, họ còn tận dụng tài nguyên truyền thông chất lượng, tập hợp sức mạnh truyền thông, và biến những sản phẩm mới có ưu thế vào tâm trí của khách hàng, tạo ra điểm bùng phát.
Bẩy tâm trí thông qua nội dung, gốc rễ sẽ sâu sắc hơn.
Trong sự kiện “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn này, Heart to Heart và ngành tiêu dùng cá nhân đã cùng nhau đưa ra giải pháp “tiếp thị toàn bộ chuỗi”. Trong thời gian diễn ra sự kiện, doanh thu của sản phẩm giấy vệ sinh ướt tăng vượt 2,5 triệu.
Cần lưu ý rằng, nền tảng cũng hỗ trợ trong việc sáng tạo, phát động khuyến khích cho video ngắn và tổ chức các cuộc thi video ngắn.
Với chủ đề “Dòng cảm mây, và ý nghĩa bảo vệ”, trong thời gian diễn ra sự kiện, Heart to Heart đã tạo ra một chủ đề riêng biệt trên Douyin là #Dòng cảm mây, nhận được nhiều sự quan tâm từ netizen. Tính đến ngày 13 tháng 5, số lượt xem của chủ đề đã vượt 6,23 triệu.
Trên trang hỏi đáp liên quan, người tiêu dùng đã chia sẻ cảm nhận sử dụng và những khám phá sâu sắc từ các chuyên gia, sản phẩm giấy vệ sinh và các sản phẩm mới thường trở thành nguồn cảm hứng cho video. Từ việc ghi lại những khoảnh khắc sống hằng ngày, đến việc khám phá “công dụng” của sản phẩm Heart to Heart, netizen đã tạo ra một lượng lớn nội dung sinh động liên quan đến sản phẩm trong sự kiện, không chỉ kích thích sự quan tâm và hình thành chuyển đổi mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cách sử dụng, và độ ưa thích đối với thương hiệu.
Ngoài ra, giấy vệ sinh là một phân khúc nhu cầu thiết yếu, sản phẩm tiêu dùng thường xuyên. Đối với một số sản phẩm ưu việt, người tiêu dùng thường sẽ có nhu cầu mua lại rất rõ ràng, vì vậy, làm thế nào để họ có thể tiếp cận hiệu quả hơn trong lần mua sắm tiếp theo là điều các thương hiệu cần hết sức chú ý.
Hơn nữa, các thương hiệu cũng nhìn thấy giá trị lâu dài từ việc thu hút người tiêu dùng mới và chuyển đổi thành hội viên. Trong suốt thời gian diễn ra sự kiện, Heart to Heart cũng đã tối ưu hóa cấu trúc người dùng của thương hiệu giấy vệ sinh, chuẩn bị tốt cho bùng phát lần tiếp theo.
Thông qua diễn biến của Heart to Heart trong sự kiện “Giấy” và “Vệ sinh” bảo vệ bạn, có thể thấy rằng nền tảng thương mại điện tử Douyin đã hỗ trợ các thương hiệu đi theo xu hướng tiêu dùng, liên tục đổi mới để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh; nền tảng và nhà cung cấp đang hình thành một cơ chế hợp tác chặt chẽ và hệ thống hơn, cùng nhau mang đến trải nghiệm tiêu dùng tốt cho người tiêu dùng.
Là một phân khúc quan trọng chuyển tải các tình huống sống, ngành sản phẩm tiêu dùng cá nhân của Douyin đã chú trọng đến sản phẩm giấy vệ sinh, thực hiện việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người dùng, tích cực hấp thụ sự thay đổi trong nhu cầu và sở thích, giúp hệ sinh thái “hiệu quả sản phẩm” của nền tảng ngày càng trưởng thành, xây dựng một “đội bảo vệ” an toàn độc đáo cho các nhà cung cấp và thương hiệu.
