Kể từ năm ngoái, những lời bàn tán về “Sự trở lại của Nike SB DUNK” đã lan rộng trên nhiều nền tảng truyền thông thời trang. Chiếc giày trượt ván ra đời vào đầu thiên niên kỷ này đã bắt đầu xuất hiện thường xuyên trong quần chúng tiêu dùng chính thống.
Vào cuối năm ngoái, mẫu giày “Lobster Tím” do CONCEPTS sản xuất đã tạo động lực lớn cho sự nổi tiếng, còn mẫu “Panda Dove” của Staple phát hành đầu năm nay đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ. Những sản phẩm hot này chỉ mới là khởi đầu cho sự trở lại của SB DUNK. Chỉ trong vài tháng ngắn ngủi, sức nóng của Nike đã không ngừng tăng lên, trở thành một hiện tượng không thể ngăn cản.
Staple x Nike SB DUNK “Panda Dove”
CONCEPTS x Nike SB DUNK “Lobster Tím”
Vào tháng 9 vừa qua, Supreme x Nike SB DUNK Low đã chính thức phát hành. Cuối năm nay, phiên bản Off-White™ được đông đảo công chúng mong đợi sẽ ra mắt, tiếp nối hình thức phá cách và cung cấp ba phối màu được yêu thích, đẩy sức hút của SB DUNK lên tột bậc.
Supreme x Nike SB DUNK Low (2019)
Off-White™ x Nike SB DUNK Low “Michigan”
Bạn nghĩ rằng chỉ có vậy? Những ví dụ trên chỉ là món khai vị mà Nike đã chuẩn bị cho các tín đồ.
Năm sau, các thương hiệu thời trang nổi tiếng như AMBUSH® và CdG sẽ ra mắt nhiều sản phẩm hợp tác với SB DUNK. Gần đây, thiết kế của cửa hàng giày Nhật Bản atmos đã bị tiết lộ, khi họ tái hiện hoàn toàn các yếu tố từ mẫu giày kinh điển Air Max 1 “Safari” mà hai bên đã tạo ra vào năm 2003.
CdG x Nike SB DUNK Low
atmos x Nike SB DUNK “Safari”
Thương hiệu Forty Percent Against Rights®, do Tetsuya Nishiyama đứng đầu, cũng đã công bố các chi tiết hoàn chỉnh về các mẫu giày hợp tác của họ. Chi tiết dây giày, phần lưỡi giày hai lỗ đặc trưng của Air Jordan VI, thể hiện rõ nét phong cách đường phố.
Forty Percent Against Rights® x Nike SB Dunk High
Trong thời gian này, Nike cũng thường xuyên phát hành các thiết kế đặc biệt của SB DUNK, tạo cơ hội để mọi người hứng thú với “cựu binh” này.
Năm nay, Nike Skateboarding đã tung ra mẫu SB DUNK High “Dog Walker” với sự kết hợp của nhiều yếu tố và chất liệu như da ngựa, họa tiết báo và da lót. Giá bán hiện tại trên thị trường nội địa đã gấp đôi so với giá gốc, quanh mức 2500 nhân dân tệ.
Nike SB DUNK High “Dog Walker”
Xét về hàng loạt động thái và mục tiêu hiện tại, năm sau chắc chắn sẽ là năm bùng nổ của SB DUNK, với một loạt các mẫu hợp tác giới hạn đang hướng về phía chúng ta.
Trên thực tế, với sự chuẩn bị từ trước của các mẫu “Lobster Tím” và “Panda Dove”, cùng sự hỗ trợ trực tiếp từ Supreme và Virgil, SB DUNK đã lấy lại sức sống và thu hút được sự quan tâm lớn trong thời gian qua.
Đừng nói đến những mẫu nổi tiếng, ngay cả giá của các phối màu thông thường cũng đã tăng cao. Mẫu SB DUNK màu nâu đỏ phát hành vào tháng 7 năm nay có giá trên APP lên tới khoảng 1619 nhân dân tệ cho size 42 vàng, trong khi giá gốc chỉ 799 nhân dân tệ. Đối với một mẫu thông thường, mức giá gấp đôi là điều rất ấn tượng.
Giá trị của phiên bản thông thường đã tăng gấp đôi
Không có gì lạ khi mọi người nói rằng đầu cơ giày giống như đầu cơ chứng khoán. Liệu SB DUNK có trở thành cổ phiếu tiềm năng trong mắt các nhà đầu tư, với giá cả luôn tăng vọt và tiềm năng phát triển vô hạn?
Nhưng bề ngoài hào nhoáng không thể đại diện cho sự trở lại thực sự của SB DUNK. Ai cũng biết rằng sự phồn vinh giả tạo không còn xa lạ trong thời đại thông tin thay đổi liên tục này, chúng ta đã chứng kiến quá nhiều sự thăng trầm. Đừng vội đưa ra kết luận, hãy cùng đặt câu hỏi tiếp theo: Tại sao Nike lại đẩy mạnh SB DUNK trong hai năm qua?
Điều gì đã thúc đẩy sự trở lại của SB DUNK?
Hãy bắt đầu từ việc lên kế hoạch chiến lược sản phẩm của Nike. Để duy trì tốc độ tăng trưởng cao và lợi thế cạnh tranh, gã khổng lồ thể thao này cần các sản phẩm cũ và mới phát huy vai trò của mình, hỗ trợ và cân bằng lẫn nhau.
Nói đơn giản, một bên phát triển công nghệ mới và giới thiệu sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về thể thao và thời trang, còn một bên truy cứu lịch sử thương hiệu, kể những câu chuyện cảm xúc để thu hút fan cũ, giúp các sản phẩm cũ trở lại sức sống.
Các sản phẩm cổ điển được hồi sinh
Air Force 1, Air Jordan 1, Air Max 1 là những sản phẩm classic đã được Nike hồi sinh trong bối cảnh thời đại mới, trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Và thành viên tiếp theo trong đội quân huyền thoại này chính là SB DUNK.
Khi mọi người bắt đầu cảm thấy chán ngán với việc Jordan Brand không ngừng tái chế, và trở nên mệt mỏi với diện mạo không thay đổi của Air Force 1, SB DUNK đã nổi lên như một sự bổ sung mạnh mẽ để bù đắp cho nhược điểm của các sản phẩm huyền thoại khác. Nike cần nhiều sản phẩm cổ điển hơn để đánh vào cảm xúc, điều này cũng là việc mà hầu hết các thương hiệu thể thao hiện nay đang thực hiện.
Tầng lớp mới của SB DUNK
Ký ức về những thời kỳ vàng son đã tạo ra một làn sóng hoài niệm về SB DUNK. Mặc dù những người yêu giày cũ sẽ không “đẩy tới cùng” như những người trẻ tuổi, nhưng khi gặp các phối màu yêu thích và các mẫu mà họ khao khát nhưng chưa với tới, họ sẽ sẵn sàng chi tiền.
Vì vậy, nhóm fan OG của SB DUNK chắc chắn là đối tượng mà Nike đang hướng đến. Nếu tạo ra những quảng cáo kích thích cảm xúc dựa trên yếu tố hoài niệm thì có thể tạo nên hiệu ứng lớn hơn.
Kết nối với văn hóa trượt ván là một yếu tố không thể bỏ qua giúp SB DUNK “đón sóng “.
Ai cũng biết rằng vào năm 2002, Nike đã thành lập bộ phận trượt ván Nike Skateboarding, tức là bộ phận Nike SB. Thiết kế của SB DUNK đã tham khảo ý kiến từ nhiều tay trượt ván chuyên nghiệp khác nhau, nhằm tạo ra một đôi giày phù hợp nhất cho người trượt ván.
So với DUNK ban đầu, SB DUNK đã gia tăng độ dày của phần lưỡi giày, phần đệm giữa được trang bị Zoom Air giúp hấp thụ lực va đập khi tiếp đất. Hơn nữa, giày chỉ được bán tại các cửa hàng trượt ván, và quảng cáo cũng chỉ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông trong lĩnh vực trượt ván, do đó gần gũi hơn với cá tính độc đáo của người trượt ván, giúp ngày càng nhiều người trượt ván chọn SB DUNK.
SB DUNK thuộc về cộng đồng trượt ván
Xuất phát từ trượt ván để phục vụ cho trượt ván, SB DUNK mang những giá trị cao quý của môn thể thao này. Với sự trỗi dậy của văn hóa đường phố, ngày càng nhiều người trẻ tham gia vào đội ngũ trượt ván, những người trượt ván trẻ tuổi đang lướt qua các con phố của các thành phố trên toàn cầu, văn hóa ngầm độc đáo trước đây đã trở thành một môn thể thao của đại chúng và thậm chí sẽ xuất hiện tại Thế vận hội Tokyo năm sau.
Trước sự công nhận mạnh mẽ từ thị trường rộng lớn, cùng sự xác nhận của các sự kiện thể thao quốc tế, thời điểm này là lý do chính Nike mạnh mẽ đẩy SB DUNK ra thị trường.
Chắc chắn rằng những phối màu và mẫu cổ điển mà hàng triệu tín đồ yêu thích chính là yếu tố giá trị lớn giúp SB DUNK trở trở lại, và đây cũng là kho tài nguyên không bao giờ cạn của Nike.
Chỉ cần nêu ra vài ví dụ như: mẫu Staple “Pigeon Gray” gây sốt cả ngàn người, mẫu Supreme x SB DUNK Low với họa tiết rạn nứt của Air Jordan 3, phối màu dành riêng cho Thượng Hải mang sắc đỏ đậm, hay mẫu “Black Diamond” của Diamond Supply Co. Nếu Nike áp dụng hình thức phát hành giống như AJ, những sản phẩm đỉnh cao này nhất định sẽ gây ra cơn sốt khắp nơi, tạo ra lợi nhuận bán hàng và thúc đẩy sự lan tỏa thông tin.
Supreme x Nike SB DUNK Low (2002)
Nike SB DUNK Low “Thượng Hải”
Diamond Supply Co. x Nike SB DUNK Low (2005)
Nike SB DUNK có thể thực sự trở lại chứ?
Chỉ dựa vào vài yếu tố trên, SB DUNK có thể thực sự quay trở lại và một lần nữa đứng trên đỉnh cao không? E rằng chưa chắc.
Thời đại hiện tại rất khác so với mười năm trước, thế hệ millennials và gen Z đã trở thành lực lượng tiêu dùng chính trong thị trường giày trị giá hàng tỷ đô la, với độ tuổi trung bình chỉ hai mươi. Họ chưa trải nghiệm được sự huy hoàng của SB DUNK, và cũng không được tiếp xúc với văn hóa giày của thời kỳ đó. Đối với đôi giày trượt ván này, nhiều người chỉ quan tâm đến các sản phẩm hợp tác nổi bật như “Lobster Tím” và Supreme mà thôi.
Dưới dòng chảy của thông tin, hàng ngày có rất nhiều sneaker mới ra đời, sự chú ý của người tiêu dùng luôn bị thu hút bởi những điều mới mẻ. Điều đó khiến họ không kịp hấp thụ được văn hóa và tinh thần của SB DUNK, mà văn hóa mà đôi giày này đại diện nhanh chóng bị tiêu thụ hóa.
Sự khác biệt về các yếu tố quy định chất lượng của một đôi giày không đến từ sự kết hợp giữa thiết kế và văn hóa, mà đến từ việc chúng có đủ hot hay không, có những người nổi tiếng nào mặc , các sản phẩm hot, giá cả và sự xuất hiện của người nổi tiếng đã trở thành ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về SB DUNK. Sự thiếu hụt văn hóa tiêu dùng và sự thay đổi của môi trường thời đại đã khiến SB DUNK rất khó tích lũy được một nhóm người hâm mộ trung thành mới.
Hơn nữa, khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản với phương pháp hợp tác của Virgil thì sẽ chuyển sang tìm những điểm hot mới, độ hot của SB DUNK có thể nhanh chóng phai nhạt và bị các sản phẩm khác chiếm ưu thế. Không thể phủ nhận rằng, những gì liên kết với thiết kế phá cách cũng đi kèm với sự kén chọn ngày càng khó tính của người tiêu dùng.
Sự mới mẻ và cuồng nhiệt đối với SB DUNK không thể duy trì sự phổ biến lâu dài, mà chỉ là vẻ đẹp thoáng qua, điều này rõ ràng không phải là điều mà nhiều fan trung thành mong đợi. Vì vậy, để SB DUNK thực sự có thể quay trở lại, chỉ dựa vào hợp tác và việc lan truyền thông điệp thôi thì là chưa đủ.
Nike cần phải để những “Cool Kids” thực sự độc lập tham gia vào việc xây dựng văn hóa mới của SB DUNK. Chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng hoài niệm sẽ không khả thi, cần phải tổ chức nhiều hoạt động tương tác và đồng cảm hơn, tạo cơ hội để những người trẻ trổ tài sáng tạo với giày riêng của họ, hay để các tay trượt ván trẻ tuổi chia sẻ câu chuyện của mình với SB DUNK.
Để người trẻ cảm nhận rằng SB DUNK không chỉ là sự tích lũy cảm xúc của thế hệ trước, mà còn là yếu tố có sức ảnh hưởng và biểu tượng bản sắc của thế hệ mới, điều này hiển nhiên không phải là một việc dễ dàng.
SB DUNK với một câu chuyện và bảng màu phong phú tuyệt vời. Sự trở lại mạnh mẽ của SB DUNK chắc chắn là một điều đáng mừng, vì nó có cơ hội tiếp tục viết nên lịch sử trên sân khấu giày. Tuy nhiên, làm thế nào để không để đôi giày cổ điển này bị tiêu thụ hóa và để lại trong bối cảnh văn hóa “fast food” chóng vánh mà cuối cùng lại trở thành nạn nhân của thời đại, để lại cho thế hệ sau sự tiếc nuối, đây là hướng đi mà Nike cần đặc biệt xem xét.
Hy vọng rằng lần trở lại này của SB DUNK không chỉ mang đến những sản phẩm hot, mà còn có những giá trị văn hóa xứng đáng để người ta trân trọng và gìn giữ.